Belanja tengah malam semula menjadi taktik pusat perbelanjaan memikat pengunjung. Kini banyak pengunjung ketagihan, bahkan menjadikan belanja tengah malam sebagai rekreasi. Salah satu pengunjung Mal Taman Anggrek, Indri, 28, datang berempat bersama teman temannya sengaja untuk berburu barang murah. Dia mengaku tahu ada acara late night shopping dari kawannya. ”Walaupun tanggal tua, saya sempatkan datang,” ujarnya. Dia datang untuk membeli sepatu, dan beruntung karena sepatu yang dicarinya memang ikut sale sehingga dapat potongan harga 30%.
Diana, 43, asal Jakarta, semula hanya makan malam bersama rekan-rekannya di Grand Indonesia, Jakarta. Begitu tahu ada midnight sale, dia pun berputar-putar mencari barang yang diinginkan. “Keliling-keliling, sekalian dapat barang yang murah meriah,” kata Diana saat ditemui tadi malam. Selama penyelenggaraan Festival Jakarta Great Sale (FJGS) 2011, sebanyak 68 mal di Jakarta bergiliran menyelenggarakan pesta diskon tengah malam.
Berawal di Senayan City pada 2008, program belanja tengah malam pertama kali dicetuskan. Salah satu tenant Senayan City, Dabenhams, saat itu menggelar Dabenhams Midnight Sale yang menuai respons para penggila belanja. Keberhasilan Dabenhams serta pengelola Senayan City kemudian diikuti mal-mal lain di Jakarta, yang berlanjut di kota besar lainnya seperti Bandung.
Hingga sekarang, program belanja tengah malam semakin meluas diprioritaskan mal-mal. Dengan konsep yang sama, program ini memiliki variasi sebutan istilah, seperti midnight shopping, late night shopping, super midnight sale, sampai night salebration. Chief Executive Officer (CEO) Senayan City Handaka Santosa mengatakan, belanja tengah malam adalah inovasi program yang belum pernah dilakukan mal lainnya.
Menurutnya dengan midnight sale, target mal bisa tercapai dari segi omzet serta pengunjung. Dengan waktu buka operasional mal lebih lama serta pemberian diskon hingga 70–80%, pengunjung akan lebih dihibur dibandingkan hari biasa. Tidak hanya berbelanja, pengunjung juga bisa menikmati wisata kuliner, karena hampir setiap restoran juga ikut terlibat dalam midnight sale.
Beragam event menarik di dalam mal pun akan menjadi ‘teman setia’ pengunjung. “Meskipun hanya dua–tiga hari, penyelenggaraan belanja malam masih ampuh menarik jumlah pengunjung,” tutur Handaka. Selama gelaran FGJS, sejumlah mal di Jakarta seperti Mall of Indonesia (MoI) juga menyelenggarakan minight sale bernama MOInight salebration pada 24–25 Juni.
Marketing Communication Manager Mall of Indonesia Bayu Tunggul Aji mengatakan midnight sale saat Jakarta Great Sale kali ini diikuti 90% dari total seluruh tenant. Diskon yang ditawarkan juga beragam hingga 80%. Humas Mal Taman Anggrek Anastia Damastuti mengaku, untuk menarik pengunjung, pihaknya juga sudah mempromosikan acara tersebut sejak jauh-jauh hari.
”Ternyata masyarakat cukup antusias datang ke sini,” katanya. Selain promosi, pihaknya juga memberikan parkir bebas selama enam jam yang dimulai dari pukul 19.00 - 01.00 WIB. Marketing Communications Head Plaza Indonesia Dina Humairo, selain belanja tengah malam, pengunjung juga dimanjakan lokasi rileks berupa refleksi di lantai IV malnya.
...
